中国におけるライブ配信マーケティングに関する法的規制

1. ライブ配信マーケティングの関連主体

　ライブ配信マーケティングにおいては、通常、販売者（ブランド、メーカーなど）は、MCN（マルチチャンネルネットワーク）機構※3及びライバーに商品に関するライブ配信を委託し、協力してライブ配信のコンテンツを決めた上、ライブ配信プラットフォームを通じてコンテンツを提供し（そして、最終的に消費者がECプラットフォームで商品を購入する）、MCN機構、ライバー及びプラットフォームは一定の手数料を取得する。

　このようなライブ配信マーケティングを規制する主な法令はライブ配信マーケティング管理弁法であるが、その規制対象主体は、ライブ配信マーケティングプラットフォーム※4、ライブ配信ルーム運営者※5（ライバーやMCN機構が該当）、ライブ配信者※6（ライバーが該当）、ライブマーケティングサービス提供者※7（MCN機構が該当）である（同弁法第2条）。

　これらのライブ配信マーケティング関連主体及びその相互関係は、以下のとおりである。

2. ライブ配信マーケティングに関する法的規制

1) ライブ配信マーケティングの関連主体の資格について

ライブマーケティングプラットフォームは、諸種の許可証又は届出を取得し又は履践する必要がある（例えば、増値電信業務経営許可証（ICP）、データ処理及び取引処理業務許可証（EDI）、ネット文化経営許可証、情報ネットワーク視聴プログラム配信許可証/届出、ネット情報管理部門への届出、公安部門への届出など）※8。

他方、ライブ配信ルーム運営者及びライブ配信者は、上記のような許可証又は届出までは求められないが、ライブ配信の形式で営業活動を行う行為は、電子商務法上の「電子商取引経営者※9」に該当するため、市場監督管理部門にて市場主体の登録をする必要がある。　

2) ライブ配信マーケティングについての全般的規制

ライブ配信マーケティング管理弁法（試行※10）は、ライブ配信マーケティングの関連主体に対し、全般的な規制をしている。当該規制により、ライブ配信マーケティングプラットフォーム、ライブ配信ルーム運営者、ライブ配信者、ライブマーケティングサービス提供者が負う主要な義務は以下のとおりである。なお、同弁法上、販売者（ブランド、メーカーなど）については特段の義務は設けられていない。

3) ライブ配信マーケティングについての広告の観点からの規制

「ライブ配信マーケティング管理方法（試行）」によれば、ライブ配信マーケティングプラットフォームが一定のサービスを提供しライブ配信マーケティングを宣伝・推進する行為が「商業広告」に該当する場合や、ライブ配信ルームの運営者、ライブ配信者が配信するコンテンツが「商業広告」に該当する場合は、広告法に基づく義務を遵守する必要があるとされている。「広告法」及び関連規定では、商業広告に該当する基準について具体的に定められていないが、一般的には、消費者への直接販売において、商品の状況を客観的に紹介することのみでは商業広告とみなされず、主観的な推薦や評価が含まれる場合は商業広告とみなされる可能性が高いと考えられており、ライブ配信マーケティングにおいては、ライブ配信マーケティングプラットフォームのライブ配信マーケティングの宣伝・推進や、ライブ配信ルーム運営者やライブ配信者配信のコンテンツは、上記の商業広告に該当して、広告法の適用を受けうる。

商業広告に該当し広告法の適用を受ける場合、ライブ配信マーケティング活動について広告法に従う必要がある。「広告法」では、広告主、広告代理店、広告媒体主、広告出演者による法的義務・責任を規定しているため、ライブ配信マーケティング活動が商業広告に該当する場合、その関連主体は、その行為の内容に応じて、広告主、広告代理店、広告媒体主又は広告出演者として「広告法」上の義務・責任を負担するものと思われる。具体的には、市場監督管理総局「インターネットライブ配信マーケティング活動の監督管理の強化に関する指導意見」及び「インターネットライブ配信マーケティング活動の監督管理における広告法の適用」によれば、ライブ配信マーケティング活動の関連主体は、以下のとおり広告法による規制対象主体に該当しうる。そして、広告主、広告代理店、広告媒体主又は広告出演者は、広告法上、主として、以下の義務を負う。

4) ライブ配信マーケティングについての競争の観点からの規制

2024年9月1日から施行された「インターネット反不正当競争法暫定規定」（以下「暫定規定」という。）は、反不正当競争法に基づき、インターネットを利用する活動における不正競争行為を規制対象とすることを明確にしており、ライブ配信マーケティングにも適用されうる。当該暫定規定では、主に以下のとおりに混同行為、商業賄賂、虚偽宣伝、虚偽情報の捏造・流布に関する規制を定めている。

当該規制の対象主体は、同暫定規定上「事業者」とされているが、ライブ配信に当該暫定規定に違反する内容がある場合、ライブ配信マーケティングの関連主体（販売者、ライブ配信マーケティングプラットフォーム、ライブ配信ルーム運営者、ライブ配信者、ライブマーケティングサービス提供者）は、それぞれその関与等の具体的状況により当該暫定規定上の責任を負う可能性がある。

暫定規定のライブ配信マーケティングにかかる主な内容は以下のとおりであるが、暫定規定は不正競争防止法の規定に類似する内容を規定している部分があるため、以下では、暫定規定のうち、反不正競争防止法と異なる主要な部分について記載し説明している※11※12。

3. 日本企業にとっての留意点

　中国のライブ配信マーケティングに関わる法的規制は、上述のとおり、大部分は、他の関連主体（ライブ配信マーケティングプラットフォーム、ライブ配信ルーム運営者、ライブ配信者、ライブマーケティングサービス提供者）に対するものであり、販売者に対する規制は多くはないが、中国でライブ配信マーケティングを行う場合において、万一関連主体に規制違反がありそれが公になるときは、その状況によっては、販売者のイメージについても影響が生じる可能性はありうる。日本企業としては、中国でライブ配信マーケティングをする場合、他の関連主体の法規制についても、一定の注意が必要と思われる。