アフィリエイト広告等に関して講ずべき表示の管理措置等を踏まえた指針等の改正

２．本指針の改正のポイント

(1) 本指針の改正のポイント

　景表法26条1項において、事業者は、アフィリエイト広告に限らず、不当表示の未然防止等のため管理上の措置を講じなければならないこととされており、同条2項に基づき、本指針が定められています。本指針は、不当表示の未然防止等のため管理上の措置についての「基本的な考え方」と「事業者が講ずべき表示等の管理上の措置の内容」を定めた上で、本指針の別添の「事業者が講ずべき表示等の管理上の措置の具体的事例」において、管理上の措置の具体例を記載しています。

① 「基本的な考え方」における改正のポイント

　まず、「基本的な考え方」として、表示等を行う事業者が、当該事業者と取引関係はあるが、表示等を行っていない事業者（以下「取引関係事業者」）に当該表示等の作成を委ねる場合には、自らの不当表示の未然防止等のため管理上の措置の実効性が確保できるよう、取引関係事業者に対し、自らの措置についての理解を求め、取引関係事業者が作成する表示等が不当表示等に該当することのないよう指示することが求められるとしました。

② 「事業者が講ずべき表示等の管理上の措置の内容」における改正のポイント

　事業者が講ずべき表示等の管理上の措置の各内容について、事業者が表示等の作成を他の事業者※2に委ねた場合も含める形で修正されました。主な追記内容は以下のとおりです。

• （ⅰ）景表法の考え方の周知・啓発
  • 事業者が表示等の作成を他の事業者に委ねる場合、当該他の事業者に対しても、その業務に応じた景表法の考え方についての周知・啓発を行うこと。
• （ⅱ）法令遵守の方針等の明確化
  • 事業者が表示等の作成を他の事業者に委ねる場合、当該他の事業者に対しても、その業務に応じて景表法を含む法令遵守の方針や法令遵守のためにとるべき手順等を明確化すること。
• （ⅲ）表示等に関する情報の確認
  • アフィリエイトプログラムを利用した広告を行うような業態では、当該広告を利用する事業者がアフィリエイター等の作成する表示等を確認することが必要となる場合があることに留意する必要があること。
• （ⅳ）表示等に関する情報の共有
  • 事業者は、その規模等に応じ、確認した表示等に関する情報を、当該表示等に関係する各組織部門が不当表示等を防止する上で必要に応じて共有し確認できるようにする必要があるところ、事業者が表示等の作成を他の事業者に委ねる場合には、当該他の事業者に対しても同様の対応を行うこと※3。
• （ⅴ）表示等を管理するための担当者等を定めること
  • 事業者は、表示等に関する事項を適正に管理するため、表示等を管理する担当者または担当部門（以下「表示等管理担当者」）をあらかじめ定める必要があるところ、表示等の作成を他の事業者に委ねる場合は、表示等管理担当者が当該他の事業者が作成する表示等に関して指示・確認権限を有していること、および表示等管理担当者を社内だけでなく当該他の事業者においても周知する方法が確立していることが必要であること。
• （ⅵ）表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置を採ること
  • 事業者は、確認した表示等に関する情報を、表示等の対象となる商品または役務が一般消費者に供給され得ると合理的に考えられる期間、事後的に確認するために、例えば、資料の保管等必要な措置を採ることが必要であるところ、表示等の作成を他の事業者に委ねる場合であっても同様の措置を採ること。
• （ⅶ）不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応
  • 事業者は、特定の商品または役務に景品表示法違反またはそのおそれがある事案が発生した場合、その事案に対処するため一定の措置を講じることが必要であるところ、このような措置は、事業者が表示等の作成を他の事業者に委ねた場合の表示等において当該事案が発生した場合も含むこと。

　また、アフィリエイトプログラムを利用する広告については、アフィリエイターが自らのアフィリエイトサイトに単にアフィリエイトプログラムを利用した広告を行う事業者のウェブサイトのＵＲＬを添付するだけなど、当該事業者の商品または役務の内容や取引条件についての詳細な表示を行わないようなアフィリエイトプログラムを利用した広告については、通常、不当表示等が発生することはないと考えられるとしています。また、アフィリエイターの表示であっても、広告主とアフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にあるものについては、通常、広告主が表示内容の決定に関与したとされることはないと考えられるとしています。

③ 「事業者が講ずべき表示等の管理上の措置の具体的事例」における改正のポイント

　本指針の別添「事業者が講ずべき表示等の管理上の措置の具体的事例」において、特にアフィリエイト広告に関して講ずべき管理上の措置として、主に以下の具体的事例が追記されています。

• （ⅰ）管理上の措置全体に関連した項目
  • 事業者は直接アフィリエイターと契約する場合と、ASPと契約してそのASPを通じてアフィリエイター等と契約する場合があるところ、管理上の措置の実効性を確保するために、自らの表示等の作成に関係するASPやアフィリエイター等との間で、表示等の作成を委ねる契約書において、どの主体が何を行うかについて、役割分担および責任の所在を予め明記するなどの対応を行う。
• （ⅱ）景表法の考え方の周知・啓発
  • 自らまたはASP等を通じて、アフィリエイター等に対しても景表法の考え方の周知・啓発を行う。
• （ⅲ）法令遵守の方針等の明確化
  • 自らまたはASP等を通じて、予め、アフィリエイター等との間で、不当表示等を行わないよう確認するなど、法令遵守の方針等を明確にしておく。
  • アフィリエイター等が法令遵守の方針等に違反した場合における、成果報酬の支払停止や契約解除等の具体的な措置内容について、自らまたはASP等を通じて、予めアフィリエイター等との間で明確にしておく。
• （ⅳ）表示等に関する情報の確認
  • コンサルティング会社や広告代理店等の他の事業者にプロモーションを委ねる場合、これらの事業者がアフィリエイターに対し、不当表示等を助長するような指示等をしていないかを確認する。
  • アフィリエイター等が作成する表示内容を事前に確認する。
  • アフィリエイター等に作成を委ねた自社の表示について、すべての表示内容を事前に確認することが困難である場合には、たとえば、表示後可能な限り早い段階で全ての表示内容を確認したり、成果報酬の支払額または支払頻度が高いアフィリエイター等の表示内容を重点的に確認したり、ASP等の他の事業者に表示内容の確認を委託したりする。
• （ⅴ）表示等に関する情報の共有
  • 表示内容の方針や表示の根拠となる情報等をアフィリエイター等と事前に共有しておく。
  • アフィリエイター等に作成を委ねた自社の表示について、すべての情報を事前に共有することが困難である場合には、たとえば、アフィリエイター等から表示内容の方針について相談を受け付ける体制を構築する、ASP等の他の事業者を通じて共有するなどの対応を行う。
• （ⅵ）表示等を管理するための担当者等を定めること
  • 事業者が自社の広告として指示・確認権限を有していることをアフィリエイター等との間で確認し、事業者の表示等管理担当者についてはアフィリエイター等に対しても周知し、複数の表示等管理担当者が設置される場合はアフィリエイター等の間でそれぞれの権限や所掌を確認し、アフィリエイター等の表示等管理担当者も含めて表示に関連する法令についての講習を実施する。
• （ⅶ）表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置を採ること
  • 事業者が表示等の根拠となる情報を事後的に確認できるよう資料の保管等を行う。すべての情報の保管等が困難である場合には、アフィリエイター等が当該情報の保管等をすることを明確にしたり、ASP等の他の事業者に当該情報の保管等を委託する、または、保管等をする代わりに定期的に表示等を確認したり、成果報酬の支払額もしくは支払頻度の高いアフィリエイター等が作成する表示等の根拠となる情報の重点的な保管等を行う。
• （ⅷ）不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応
  • 不当表示等が明らかになった場合、自ら、ASPまたはアフィリエイター等を通じて、迅速に不当表示を削除・修正できる体制を構築する。
  • アフィリエイター等が不当表示等を生じさせた場合、契約において取り決めた債務不履行の場合にとることとされている措置（成果報酬の支払停止、支払済み成果報酬の返還、提携契約の解除等）を迅速かつ確実に行う。
  • 消費者等の外部からの相談や情報提供を日常的かつ確実に受け付けられる窓口を設置する。
• （ⅸ）アフィリエイトプログラムを利用した広告を行う事業者の表示であることの明示

　上記（ⅰ）～（ⅷ）に加えて、アフィリエイトサイトの表示について、第三者の体験談や感想であるのか、事業者が対価を支払って作成を委ねた表示であるのかを、消費者が判断できない場合があることから、事業者とアフィリエイターとの関係性を理解できるような表示を行うよう、アフィリエイターに求めるなどの対応を行うことも求められています。望ましい文言、表示位置、大きさ、色等についても、以下のとおり具体的に記載されています。

• 望ましい文言
  • 「広告」のように、一般消費者が、アフィリエイトプログラムを利用した広告を行う事業者の表示であることを認識しやすい文言を使用した上で、当該事業者の具体的な名称などを記載するなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告を行う事業者の表示であることについてさらなる明示をする。
• 望ましい表示位置
  • 一般消費者の視野に最初に入る画面内に表示し、他の表示の情報に埋もれないようにし、かつ商品または役務についての表示と近接させる。
• 望ましい表示の大きさ
  • 少なくとも、アフィリエイトサイトにおける表示に使用されている文字の平均的な大きさと同程度の大きさにするなど、一般消費者が認識しやすい大きさにする。
• 望ましい色
  • 背景等に使用されている色と明確に区別できる色にするなど、一般消費者が認識しやすい色にする。
• その他の望ましい対応
  • 表示内容全体から、一般消費者がアフィリエイトプログラムを利用した事業者の広告であることを理解できる表示となっているかについて留意する。特に、スマートフォンの利用におけるウェブサイト、ソーシャルネットワーキングサービス（SNS）等の表示である場合には、画面全体の表示領域の制約等により、広告と広告以外の情報が明確に区別されにくい場合もあることから、一般消費者の理解を妨げないようになっていないかについて留意すること。

3．本留意事項の改定のポイント

　本留意事項においては、アフィリエイト広告について、広告主がその表示内容の決定に関与している場合（アフィリエイターに表示内容の決定を委ねている場合を含む）には、景表法上は、広告主が行った表示とされ、他方で、アフィリエイターはアフィリエイトプログラムの対象となる商品・サービスを自ら供給する者ではないため、景表法で定義される「表示」を行う者には該当せず、景表法上の問題は生じないと明記されました。

　ただし、本指針と同様に、アフィリエイターが自らのアフィリエイトサイトに単にアフィリエイトプログラムを利用した広告を行う事業者のウェブサイトの URLを添付するだけなど、当該事業者の商品・サービスの内容や取引条件についての詳細な表示を行わないようなアフィリエイトプログラムを利用した広告については、通常、不当表示等が発生することはないと考えられるものとされています。

　また、こちらも本指針と同様に、広告主とアフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にあるものについては、通常、広告主が表示内容の決定に関与したとされることはないと考えられるとし、広告主が表示内容の決定に関与しているか否かは、個別の取引実態に応じて判断されると記載されています。さらに、広告主との契約等においてアフィリエイターと位置付けられている事業者が、広告主と共同して商品または役務を一般消費者に供給していると認められる実態にある場合は、当該事業者についても景表法上の問題が生じる場合があるとされています。

　これらの内容は、本指針においても明記されることになった内容ですが、これは、単にアフィリエイト広告の典型的な実態から、まずは広告主が「表示内容の決定に関与した事業者」として責任を負うべき表示主体であると述べたにとどまる本報告書から更に進んで、個別の取引実態によっては、景表法上、広告主が表示内容の決定に関与したとされない場合や、アフィリエイターと位置付けられている事業者についても景表法上の問題が生じる場合があることをより明確にしたものといえます。

4．意見募集の結果の公示において参考となる重要なポイント

　意見募集の結果の公示においては、本指針および本留意事項の改定案に対する意見と、それに対する消費者庁の考え方がまとめられています※4。

　とりわけ、広告主とアフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にあるものについては、通常、広告主が表示内容の決定に関与したとされることはないとの記載があることから、広告主が表示内容の決定に関与したかどうかの判断基準に関して意見が多く寄せられています。このような意見に対する消費者庁の回答は、個別事案についての解釈についての回答は困難で一般論にとどまるとの留保がありますが、例えば以下のものが消費者庁による今後の法解釈や運用の手がかりになるものとして参考になります（下線は筆者らによります。）。

• 「一般論としては、商品又は役務を供給する事業者が表示内容の決定に関与しない限り、一般消費者である購入者が事業者の供給する商品・サービスについてＳＮＳ等に感想を記載する場合、当該購入者が記載した感想そのものが当該事業者の行う表示とされることはないと考えます。また、……広告主が表示内容の決定に関与したというのは、『他の事業者にその決定を委ねた事業者』も含まれると解されており、当該投稿について、仮に広告主からの具体的な指示がなかったとしても、広告主の表示となる場合もあると考えます。その上で、……アフィリエイターの表示であっても、広告主とアフィリエイターとの間で表示に係る情報のやり取りが一切行われていないなどアフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にある場合は、通常、広告主が当該広告の表示内容の決定に関与したとされることはないと考えます。」※5
• 「一般論としては、景品表示法上の不当表示の成否においては、事業者の主観を問いませんので、……『自社製品の経験、感想の記載を委託している場合（アフィリエイターによる生配信等を含む）』において、それらの記載が優良誤認等の不当表示に該当する場合、当該事業者が『契約関係にあったとしても、提供事業者がその内容を決定・支配することはむしろ自由な感想や表現を阻害するものであり、社会通念上妥当ではないとの観点から、原則として当該他の事業者による記載をそのまま掲載することにしてい』たとの判断をしていたとしても、当該事業者が不当表示を行ったとされることになります。」※6
• 「広告主が『アフィリエイターやアフィリエイトプロバイダに表示内容を丸投げ』した場合は、……『アフィリエイターの表示であっても、広告主とアフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にあるもの』には該当しません。」※7
• 「一般論として、仮にアフィリエイターの表示が契約内容に違反したものであっても、また、提携解除後のアフィリエイターの表示であっても、個別の事実関係から、当該広告主が当該表示内容の決定に関与したとされる場合には、当該表示は、広告主の表示とされることになります。そのような状況を未然に防止するためにも、本指針に記載のとおり、広告主がアフィリエイターに対して法令遵守の方針に違反した場合における、債務不履行を理由とする成果報酬の支払いの停止や契約解除等の具体例を不当表示の未然防止策として明確にしているところです。」※8

5．企業が採るべき対応

　アフィリエイト広告の内容について広告主に景表法が適用されるかどうかは議論がありましたが、執行事例も複数現れており、かつ、本報告書、本指針の改正および本留意事項の改定によって、広告主に景表法が適用されるという前提で消費者庁による今後の法執行が行われることが明確になったものと考えられます。さらに本報告書においては悪質な広告主等に対する厳正な法執行の重要性が説かれていることからすると、今後、アフィリエイト広告に関する景表法等の執行・処分事例の増加が見込まれます。そして、改正・改定後の本指針および本留意事項において、消費者庁としてのアフィリエイト広告に関する考え方や必要と考えられる措置内容が具体的にまとめられています。そのため、アフィリエイトプログラムの利用にあたってアフィリエイターの表示内容について従前は十分な注意を払っていなかった広告主についても、本指針および本留意事項の内容をよく検討し、これらに沿った対応が求められるものと考えられます。