巨大なデジタル広告プラットフォームに対する規制の始動 ―規制の概要と広告主・パブリッシャーへの影響―

2.デジタル広告プラットフォームに対する規制の概要

(1) 　規制対象者

　透明化法は、政令で定める事業の区分と事業の規模の要件を満たすデジタルプラットフォームの提供者を「特定デジタルプラットフォーム提供者」として指定し、これを規制対象者とする仕組みとなっている。今般の改正政令により、下記2つの類型のデジタル広告プラットフォームが新たに追加された（透明化法４条１項、改正政令１項の表３号及び４号）。さらに、当該要件をみたすデジタルプラットフォーム（以下、あわせて「デジタル広告プラットフォーム」という。）の提供者が指定され※8、透明化法の規制（後述(2)参照）を受ける対象者が具体的に明らかになった。

【類型①】メディア一体型広告デジタルプラットフォーム（国内売上額1,000億円以上）

　広告主（主として事業者）が提供する商品等に係る情報が広告として表示される、一般利用者（主として事業者以外の者）向けの検索サービス、SNS、動画共有サービス等※9のデジタルプラットフォームであって、広告を表示する役務の提供に係る国内売上額※10（年度）が1,000億円以上のもの

※商品等に係る情報（すなわち広告）を表示すべき商品等提供利用者（すなわち広告主）を「主として競りにより決定する」ものであることも要件とされている。これは、広告主が条件を定めて入札し広告表示枠を落札するオークション方式を主としていることを意味する。これに対し、デジタル広告にも新聞等と同じく予約型の広告が存在するが、「主として」という文言から、予約型の広告が一部含まれていても、上記要件を満たす可能性がある。

※なお、メディア一体型広告デジタルプラットフォームは複数のシステムやサービスで構成されている場合が多く、その具体的な外縁は、デジタルプラットフォームの一体性の観点から個別具体的に検討する必要があると思われる。

【類型②】広告仲介型デジタルプラットフォーム（国内売上額500億円以上）　

　パブリッシャーすなわち広告表示枠を有する者（主として事業者）が、広告主（主として事業者）に対し、自らの広告表示枠に広告主の広告素材を広告として表示する役務を提供する事業について、パブリッシャーと広告主を仲介するデジタルプラットフォームであって、パブリッシャーによる上記役務の提供に係る国内売上額※11（年度）が500億円以上のもの

※広告を表示する役務を提供する商品等提供利用者（すなわちパブリッシャー）を「主として競りにより決定する」ものであることも要件とされている。その意味はメディア一体型広告デジタルプラットフォームと同様である。

※なお、広告仲介型デジタルプラットフォームも複数のシステムやサービスで構成されている場合が多く、その具体的な外縁は、デジタルプラットフォームの一体性の観点から個別具体的に検討する必要があると思われる。

(2) 　規制対象者に求められる対応

　デジタル広告分野においては各種課題が指摘され、デジタル広告プラットフォーム提供者に一定の義務を課すことで広告主とパブリッシャーを保護する必要があると考えられた※12。そこで、各種課題への対応として、透明化法により、デジタル広告プラットフォーム提供者に以下のような情報開示や体制整備が求められることとなった。

　また、デジタル広告プラットフォーム提供者は、毎年度、経済産業大臣に対し、デジタルプラットフォームの運営状況について報告書を提出しなければならない。経済産業大臣は、報告書の内容等に基づき、指針を勘案して、デジタル広告プラットフォームの透明性及び公正性についての評価を行い、その結果を報告書の概要とともに公表する。デジタル広告プラットフォーム提供者は、評価の結果を踏まえ、透明性及び公正性を自主的に向上させる努力義務を負う。

3. 広告主・パブリッシャーへの影響

　デジタル広告分野に透明化法が適用されることで広告主・パブリッシャーに何らかの義務が生じるものではない。むしろ広告主・パブリッシャーにとっては、デジタル広告プラットフォーム提供者から情報が開示されるようになったり、コミュニケーションを図る体制が整備されたりする点でメリットがある。

　なお、広告主の透明化法上の位置づけは、デジタル広告プラットフォームの類型によって異なる。すなわち、メディア一体型広告デジタルプラットフォームにおいては、広告主は「商品等提供利用者（デジタルプラットフォームを商品等を提供する目的で利用する者）」となり、広告仲介型デジタルプラットフォームにおいては「一般利用者（商品等提供利用者以外のプラットフォームの利用者）」となる（パブリッシャーが「商品等提供利用者」となる。）。これは、透明化法上の「商品等提供利用者」の定義に起因する。この点、透明化法は主に「商品等提供利用者」を保護することを想定した法律であるが、内閣官房デジタル市場競争会議が示した政策としては、両類型の広告主にほぼ同様の手当が求められている※13。その趣旨は、改正省令及び改正告示（指針）において、広告仲介型デジタルプラットフォームにおける「一般利用者」に対する情報開示義務や体制整備の指針が整備されたことにより、概ね実現されようとしている。

　また、デジタル広告分野のプラットフォームを利用する事業者向けの相談窓口が経済産業省により設置されており（委託先：有限責任監査法人トーマツ）※14、広告主・パブリッシャーは本窓口に相談や情報提供を行うこともできる。

4.おわりに

　デジタル広告の取引には様々な事業者が関与している。具体的には、広告主、広告代理店、パブリッシャー、広告仲介事業者（広告主側の立場から広告出稿の最適化を行うデマンドサイドプラットフォーム（DSP）を提供する者、パブリッシャーの立場から広告枠販売の効率化や広告収益の最大化を図るサプライサイドプラットフォーム（SSP）を提供する者などが存在する。）のほか、広告の配信に関しデータの管理や提供を行う事業者や、広告配信に関しその成果の測定を行う事業者も存在する※15。デジタル広告分野において指摘されている課題は必ずしも全てデジタル広告プラットフォーム提供者のみで解決できるものではないが、透明化法がデジタル広告市場の健全な発展に寄与することが期待される。